当丰田汽车以创纪录的800万辆刷新全球汽车召回纪录时，有关丰田的品牌危机也如影随形，直接表现就是丰田汽车的市场销量每况愈下。

    在这起备受关注的丰田“召回门”事件中，由质量引发的品牌信任危机不仅涉及丰田宣布召回的几大具体产品品牌：普锐斯、凯美瑞、卡罗拉等这里面的很多品牌都是全球畅销的产品，还蔓延到了“丰田”这一企业品牌。

    不幸中万幸的是，丰田实施的是多品牌产品战略，除涉及召回的产品品牌外，其他很多知名产品品牌相对受到的冲击和影响则较小。

    古人云：鱼与熊掌不可兼得。对于广大企业而言，有时候企业品牌和产品品牌似乎就是“鱼”和“熊掌”，他们都想要。尤其是对于急需完成产业升级和战略转型的中国企业而言，从单纯的OEM（贴牌）到建设自主品牌，更想完成企业品牌和产品品牌的“兼得”。

    问题是，企业品牌和产品品牌这对看似相生相克的“鱼”和“熊掌”，怎样才能很好“兼得”呢？

    贴牌也能出名牌

    当国际知名芯片品牌英特尔不断刷新着CPU的反应速度时，世界上却有一家企业能够保持着和它一样的工艺制造水平，无论是还占主流的90纳米芯片还是世界尖端的45纳米、30纳米芯片。

    这家企业，就是有着全球第一芯片制造企业之称的台湾积体电路制造股份有限公司(简称台积电)，与英特尔不同，台积电是一家纯制造企业，从事的是芯片代工（即OEM，贴牌）业务。

    有人说，亚洲地区经济的发展历程就是代工企业发展的历史写照。由于亚洲大部分国家和地区，如亚洲四小龙、四小虎和中国，在发展初期缺乏相应的技术和品牌，这时要想在国际市场上得以立足和发展，十分艰难，此时OEM就是一种比较好的发展方式。20世纪60年代日本的发展奇迹，70年代后的亚洲“四小龙”腾飞，都是靠这种代工生产的方式参与到国际分工当中而获得发展的。

    这其中，被誉为亚洲“四小龙”的台湾地区，更是在代工中诞生了一批有着国际影响力的知名企业，如台积电、富士康以及明基等。他们都有一个鲜明的特点，就是依靠代工，塑造了一个具有国际知名度的企业品牌。

    应当说，对于台湾的很多产业，尤其是电子产业而言，代工既是其崛起的开始，也是其发展的基础。在这样的背景下，诞生出具有国际知名度的代工企业品牌，无疑对于当前的中国经济发展具有很大的借鉴意义。

    OEM在中国虽然起步晚，但发展十分迅速。如今，在国内的广东、苏浙、福建等沿海地区，已形成了以OEM为核心内容的具有鲜明特色的产业集群。从出口的构成来看，加工贸易在我国出口中占据半壁江山，可见，OEM这种方式对我国的出口起着重要的作用，也对我国的经济发展起着重要的作用。

    遗憾的是，我国的代工企业群里，却鲜有台积电、富士康这样的国际知名代工企业品牌，这势必会使我国的代工企业在市场话语权方面显得势弱。应当说，代工的产生是经济全球化和国际分工的结果，从经济发展的进程来看，我国还会在相当一段时间内依靠OEM这一快捷的发展模式，来参与经济的全球化和融入国际化的分工。因此，催生具有世界级的代工企业品牌同样可资借鉴。

    “品牌是企业核心竞争力的最终体现。能不能形成世界级的品牌，在于你有没有世界级的核心竞争力。我国虽然是OEM大国，但是却缺乏独有的制造技术，因此我国的制造企业要加大技术创新、科技投入，在加工制造环节形成世界级的核心竞争力，完全可能造就世界品牌。”江苏省经贸委经济研究所副处长倪海清说。

    “鸡”与“蛋”的辩证法

    尽管代工也能催生世界级的企业品牌，但一来毕竟这样成功的案例尚属少数；二来没有自主品牌始终受制于人。著名品牌战略专家李光斗认为，OEM是中国改革开放的一个起点，但不是方向和终点。“其实，富士康现在也开始做自主品牌。因为做OEM毕竟始终受制于人，随着成本的上升，低成本的优势一旦丧失，价廉的优势也将受到影响，所以我国企业必须得做品牌，通过品牌来提升产品的附加值。”李光斗说。

    市场竞争促使企业向两个方面发展，一是横向拓展，进入多个行业，实行多元化经营；二是纵深发展，在主业内精耕细作，不断推陈创新，开发细分市场。无论何种发展方向， 企业都要进行整体品牌规划。

    当今的世界已进入品牌竞争的时代，谁拥有品牌，谁就占有市场。品牌是打入国际市场的敲门砖，是保护国内市场的防护堤。对于急需创造自主品牌的中国企业而言，首先面临的抉择就是：到底是先创企业品牌还是产品品牌抑或是“两条腿”同时走路。

    倪海清认为，企业品牌与产品品牌统一的优势是可以集中力量，特别是在企业产品线比较成熟时期。对于推出新产品也有好处，但是如果新产品上市失败，就会威胁到整个企业，所谓“一荣俱荣、一损俱损”。对于海尔、联想等我国企业来说，企业品牌的战略优势在于“质优价廉”的形象，在中低端产品市场可以采取企业品牌与产品品牌相一致的策略，在高端产品市场上建议创立新的产品品牌，可效仿当年丰田推出雷克萨斯的策略。

    品牌教育与品牌建设结合

    “制造大国、品牌小国”，这一定程度上是目前中国品牌格局的现状。

    在著名的《没有“中国制造”的一年》一文中，一位美国记者讲述了一个美国家庭因为拒绝使用中国商品而经历的种种不适。令人尴尬的是，在文章中提到的中国商品中——10美元一双的童鞋、圣诞树上的彩灯、洋娃娃玩具、搅拌器甚至捕鼠器等等——难觅中国名牌。虽然很多外国人都发现难以离开“中国制造”，但他们也明白“绝大多数‘中国制造’并非中国名牌”。

    中国人民大学经济学博士郑风田教授说，我国很多企业缺乏自主品牌，主要原因来自两个方面：一是很多中小企业品牌意识的缺失；二是品牌人才的严重缺乏。

    郑风田认为，如果能将大学的品牌教育和企业的品牌建设有机结合，既能解决大学生的就业难题，还能解决品牌建设的人才瓶颈。只有企业从产品设计、营销、渠道建设等一系列品牌建设入手，成立专门的品牌部门，与大学的相应专业相互融合，假以时日，中国的品牌建设就能随着风生水起。

    专家表示，企业建立由企业品牌与产品品牌组成的品牌系，成为市场竞争的必然选择。品牌系由两个层次的品牌组成：第一层是企业品牌，也就是生产商品牌；第二层是产品品牌。企业品牌系整体呈雁形。雁头是企业品牌，是整体品牌的灵魂；雁身是企业的主打产品品牌，是产品系的支撑；雁翅是正在推出的新产品品牌，是企业未来的发展希望，企业开发的成功新品牌越多，体格越健壮，羽翼越丰满，发展实力越强。